Le Black Friday tombe cette année le vendredi 27 novembre, et la plupart des boutiques de mode ont déjà calé leurs remises. Ce qui se prépare moins souvent, c’est la suite : la vague de retours qui arrive fin décembre et s’étire tout le mois de janvier. Pour un e-shop de mode, une partie des ventes du Black Friday ne sera jamais encaissée pour de bon. Gérer les retours e-commerce après le Black Friday fait partie de la performance de la période. Cet article explique comment vendre plus pendant la Black Week sans le payer en janvier, avec des actions concrètes à lancer dès maintenant.
Black Friday : un temps fort qui ne grossit plus, mais qui se joue en ligne
Le Black Friday n’est plus une ruée en croissance continue. D’après le bilan de la Black Week 2025 publié par Joko (transactions bancaires de plus d’un million de personnes, du 21 novembre au 1er décembre 2025), les ventes n’ont progressé que de 0,4 % en valeur et ont reculé de 3 % en volume. La participation a baissé d’un point, à 77 % des Français de 18 à 64 ans. Le panier moyen par personne atteint 236 €, soit 3 € de plus qu’en 2024.
Deux chiffres comptent pour une boutique de mode :
- 55 % des achats de la Black Week se font en ligne (Joko). Le temps fort se gagne donc sur votre site, pas en magasin.
- La mode recule : –3 % en valeur et –5 % en volume en 2025, pour une valeur client stable de 94 € (Joko, via E-Commerce Nation). Vinted prend la première place du classement mode, Shein tombe à la 9e.
Pour 2026, les intentions restent prudentes : selon l’étude « Holiday Retail 2026 » de Shopify (Sapio Research, 2 000 Français interrogés en juillet 2026), les consommateurs prévoient de dépenser 151 € sur le week-end du Black Friday, contre 143 € en 2025. 23 % remplissent leur panier et attendent une baisse de prix, et 46 % définissent une bonne affaire comme une qualité supérieure à leurs attentes, pas seulement comme un prix bas.
Autrement dit : des volumes qui stagnent, des clients qui comparent et qui veulent être sûrs de leur achat. Dans ce contexte, chaque vente qui revient en janvier pèse plus lourd sur la marge de la période.
Pourquoi le Black Friday prépare la vague de retours de janvier
Le pic des retours suit le pic des ventes avec quelques semaines de décalage. Aux États-Unis, où le phénomène est le mieux mesuré, les retours bondissent de 25 à 35 % à partir du 26 décembre par rapport au début du mois, selon Adobe Analytics (cité par Axios, décembre 2025). Les Américains ont même un mot pour cette période : « Returnuary ».
Trois mécanismes expliquent pourquoi la mode est en première ligne :
- Les achats cadeaux : 62 % des achats de la Black Week sont des cadeaux de Noël (Joko). Acheter un vêtement pour quelqu’un d’autre, c’est souvent deviner sa taille.
- L’achat impulsif sous pression : compteurs, stocks limités, remises fortes. Le client commande vite, parfois en plusieurs tailles « pour être sûr ».
- Le délai légal : en France, le client dispose de 14 jours de rétractation après réception. Beaucoup de marques allongent ce délai pour les fêtes, ce qui repousse les retours de novembre jusqu’en janvier.
Et la cause principale des retours en mode reste la même : la taille. En France, 64 % des retours sont dus à la taille (47 %) ou à la coupe (17 %), d’après les données BaBack présentées en octobre 2024. Aux États-Unis, près de 70 % des retours d’habillement en ligne sont liés à la taille ou à la coupe, selon Coresight Research et Alvanon (mai 2026). Comme le rappelle Axios, les vêtements et les chaussures sont les cadeaux les plus retournés.
Ce que coûte vraiment un retour après le Black Friday
Un retour n’est pas une vente annulée à coût nul. Il faut compter le transport retour, la réception, le contrôle, le reconditionnement et la remise en stock. Selon les estimations publiées en 2026 par Logistique E-commerce et Logistique Mode, le coût complet d’un retour se situe entre 8 et 20 €, et 12 à 15 € pour un article devenu invendable, démarque comprise.
Le Black Friday aggrave l’équation :
- l’article a été vendu avec une remise de 20, 30 ou 40 % : la marge restante couvre mal un retour à plus de 15 € ;
- quand il revient en janvier, la collection d’hiver part en soldes : il sera revendu encore moins cher, ou pas du tout ;
- pendant ce temps, le stock était bloqué au mauvais moment.
Aux États-Unis, 19,3 % des ventes en ligne ont été retournées en 2025, et 23,4 % pour l’habillement (NRF / Happy Returns, octobre 2025 ; Coresight Research, mai 2026). Sur un temps fort comme le Black Friday, ne pas anticiper ces retours, c’est surestimer son chiffre d’affaires réel.
7 actions pour vendre plus au Black Friday sans subir les retours
1. Mettre la recommandation de taille au premier plan sur les produits en promotion
Le client qui hésite entre deux tailles commande les deux, ou commande la mauvaise. Une recommandation de taille visible, juste à côté du sélecteur, règle ce doute avant l’ajout au panier. C’est le levier le plus direct sur les retours liés à la taille : selon Fitle, sa solution Fitle AI Reco permet –40 % de retours et +4 à +6 % de conversion. Pendant la Black Week, mettez-la en avant sur les pages produits les plus remisées, là où arrive le trafic.
2. Montrer le produit porté, sur plusieurs morphologies
Autre motif fréquent de retour : l’article reçu ne ressemble pas à ce que le client avait imaginé. Des visuels portés, sous plusieurs angles, aident le client à se projeter et à acheter un article qu’il a plus de chances de garder. Le problème, c’est le délai : organiser un shooting pour toutes les références remisées avant fin novembre est rarement possible. Un studio photo IA produit des photos portées à partir de vos photos produit en quelques secondes, pour un coût « 70 % moins cher » qu’un shooting classique selon Fitle.
3. Rendre les fiches produits complètes avant le trafic
Coupe (ajustée, droite, oversize), longueur, composition, taille portée par le mannequin, conseil « prenez votre taille habituelle » ou « prenez une taille au-dessus » : ces informations répondent aux questions qui déclenchent sinon des achats en double. Selon Coresight Research et Alvanon (mai 2026), environ 40 % des acheteurs américains ont déjà abandonné un achat faute d’information produit claire. Une fiche incomplète fait perdre la vente ou fabrique le retour.
4. Prévoir le cas des cadeaux
Puisque la majorité des achats de la Black Week sont des cadeaux, facilitez l’échange plutôt que le remboursement : ticket cadeau sans prix, échange de taille simple et gratuit, avoir valable sur les soldes. Un échange garde le chiffre d’affaires ; un remboursement le perd.
5. Encadrer le bracketing sans le pénaliser
Repérez dans vos données les commandes d’un même article en deux ou trois tailles. Plutôt que de les bloquer, proposez au moment du panier une aide au choix de la taille. Vous gardez la vente et vous évitez le retour des tailles commandées en trop.
6. Écrire une politique de retour des fêtes claire
Délai étendu, date limite, conditions, frais éventuels : affichez-les sur les fiches produits et au panier. Une règle claire rassure et convertit mieux qu’une promesse floue. Si vous hésitez sur la gratuité, notre article sur les inconvénients des retours gratuits détaille les options.
7. Mesurer le Black Friday en ventes nettes, pas en ventes brutes
Fixez dès maintenant un indicateur « ventes nettes de retours » à 60 jours pour la Black Week, par catégorie et par produit. Les références les plus retournées pour raison de taille sont celles où un guide des tailles imprécis ou une fiche trop pauvre vous coûte le plus. C’est là qu’il faut agir avant les soldes.
Le calendrier à suivre d’ici au 27 novembre
| Quand | Quoi |
|---|---|
| Cette semaine | Lister les 20 à 50 références qui seront les plus remisées ; vérifier leurs fiches (coupe, composition, taille du mannequin). |
| Semaine du 16 novembre | Activer ou mettre en avant la recommandation de taille sur ces produits ; compléter les visuels portés. |
| Semaine du 23 novembre | Publier la politique de retour des fêtes ; préparer le ticket cadeau et l’échange de taille ; tester le parcours sur mobile. |
| 27 au 30 novembre | Suivre la conversion et le bracketing au jour le jour. |
| Janvier | Analyser les retours par motif et par produit ; corriger les fiches avant les soldes. |
En résumé
Le Black Friday ne grossit plus, mais il reste un temps fort qui se joue en ligne, avec des clients plus exigeants et une part élevée d’achats cadeaux. Pour une boutique de mode, la vraie performance se mesure en janvier, une fois les retours passés. Les deux leviers les plus efficaces agissent avant l’achat : aider le client à choisir la bonne taille et lui montrer le bon visuel. Pour aller plus loin, lisez notre guide complet pour réduire les retours liés à la taille et nos conseils pour réduire le taux d’abandon de panier.
Sources
- Joko, bilan de la Black Week 2025, via FashionUnited / AFP, « Faible croissance du Black Friday en France en 2025, tirée par les ventes en ligne », 10/12/2025 : fashionunited.fr
- E-Commerce Nation, « Black Friday 2025 en France : Sephora et Amazon au top, Shein dégringole » (étude Joko), 22/12/2025 : ecommerce-nation.fr
- Shopify, « Holiday Retail 2026 » (Sapio Research), via Tout sur mes finances, « Black Friday 2026 : les Français prévoient de dépenser 151 euros », 07/10/2026 : toutsurmesfinances.com
- Axios, « The Christmas gifts no one actually wants will be returned » (données Adobe Analytics), 25/12/2025 : axios.com
- Données BaBack, octobre 2024 (An-Hacking, épisode 8 #BFCM).
- NRF / Happy Returns, rapport sur les retours 2025, communiqué du 15/10/2025.
- Coresight Research / Alvanon, « Shifting the Size and Fit Paradigm », via FashionUnited, mai 2026.
- Logistique E-commerce (13/06/2026) et Logistique Mode (juillet 2026), coût d’un retour.
