Savez-vous ce qu’est une DNVB ? Si vous ne connaissez pas (encore) la signification de cet acronyme, nul doute que vous en connaissez certaines. Ces sociétés indépendantes dites « Digital Native Vertical Brand » ont vu le jour sur Internet. Elles connaissent un succès foudroyant puisque selon l’étude menée par Digital Native Group, on en comptait 344 en France en 2019 contre 592 en 2021. Leur chiffre d’affaires cumulé a atteint 2,7 milliards d’euros, avec une progression bien plus forte que pour le commerce classique. Plus de 60 % produisent en France et près de 45 % d’entre elles sont dirigées par des femmes.
La mode est l’un des domaines dans lequel ces sociétés ont connu un essor particulièrement remarquable. Comment comprendre ce succès ? Voici quelques éléments de réponse avec un petit tour d’horizon des 5 DNVB de mode les plus puissantes en France.
Anatomie d’un succès
Un projet numérique
Ces sociétés ont un certain nombre de points communs qui ont été conceptualisés dès leur création. Elles ont misé sur un fonctionnement vertical et direct. La distribution de leurs produits se fait en e-commerce grâce à leur propre boutique en ligne. L’achat se fait en un clic, favorisant les coups de cœur.
La promotion s’appuie sur la force des réseaux sociaux et sur le bouche-à-oreille numérique.
Mais cela ne suffit sans doute pas à expliquer leur succès. Chacune de ces entreprises à succès a su se montrer suffisamment innovante et disruptive pour s’implanter et conquérir son créneau. Cette conquête, souvent rapide s’est faite, la plupart du temps, par une politique de prix agressive ou par la détermination d’un marché de niche dans lequel la marque s’est imposée.
Par ailleurs, elles placent très souvent la question des valeurs au centre de leur projet. Pour le secteur du vêtement, on pense notamment à la production écoresponsable ou à la certification « Fabriqué en France », mais ce ne sont pas les seules.
Des avantages certains
Le choix de fonder une société digitale, plutôt qu’une entreprise physique classique, n’est pas qu’un effet de mode numérique. C’est aussi un choix économique de raison.
- L’absence de boutiques et d’intermédiaires permet une importante réduction des coûts. Le e-commerce joue ici parfaitement son rôle. Pour les DNVB de la mode, un outil de recommandation de taille comme celui proposé par Fitle assure un conseil personnalisé et efficace.
- L’identité de marque est très forte, appuyée sur des valeurs clairement affichées. Cela permet de souder une communauté de consommateurs fidèles qui partagent ces mêmes valeurs. Cette communauté constitue un vecteur publicitaire très efficace et totalement gratuit.
- Nées sur Internet, ces marques en maîtrisent tous les codes. Elles utilisent les possibilités offertes par chacun des réseaux sociaux les plus populaires. Elles sont ainsi passées maîtresses dans l’art du « storytelling ». Leur cible privilégiée est le groupe des « millénials », ces consommateurs nés au début du XXIe siècle avec un téléphone entre les mains. Grâce à une interaction constante avec leurs clients sur Instagram, YouTube, TikTok ou Facebook, elles engrangent de la data et font grandir leur notoriété.
Cinq DNVB de mode puissantes en France
Le Slip Français
L’une des DNVB les plus connues et les plus emblématiques. Son fondateur Guillaume Gibault, fraîchement diplômé d’une école de commerce, répond en 2011 à un défi qui lui est lancé : vendre des slips. Il va relever ce challenge, mais en travaillant un positionnement très original à l’époque. Chacun des slips mis en vente sera entièrement fabriqué en France. L’heure n’est pas encore à la réindustrialisation de la France et le pari est très osé. Ce pari s’avère payant grâce à une communication très efficace autour de produits décalés tels que le « slip qui sent bon », intégrant des microcapsules de parfum. En misant sur une communication qui ne se prend pas au sérieux, Le Slip Français est parvenu à consolider son succès. La société dispose maintenant de ses propres boutiques et a élargi sa gamme de produits (mode homme et femme, accessoires…). L’engagement éthique de la marque n’a cessé de se renforcer, porté par un slogan fièrement affiché : « Changer la mode, changer le monde ».
Asphalte
Asphalte est une société implantée à Bordeaux et spécialisée à l’origine dans le prêt-à-porter pour hommes. Son fondateur, William Hauvette, est parvenu à développer un très haut niveau de fidélité à la marque puisque 75 % de ses clients rachètent un produit dans les 24 mois. C’est l’illustration parfaite du concept de communauté. Mais celle-ci ne peut s’agréger qu’autour d’une valeur forte et Asphalte l’a parfaitement compris. La société revendique sa philosophie écoresponsable. Des vêtements de qualité, moins chers qu’ailleurs et conçus pour durer longtemps : voilà la promesse. Les stocks ont quasiment totalement disparu puisque les vêtements ne sont produits qu’après la clôture d’une campagne de précommande. Plus originale encore, l’idée géniale de co-création. Le client remplit un questionnaire afin d’aider la marque à déterminer les vêtements de la future collection. Jamais le concept de « consom’acteurs » n’avait pris une telle dimension. Grâce à ces valeurs, qui sont les étendards de la marque, le succès ne se dément pas. Asphalte investit désormais avec succès le prêt-à-porter féminin et affiche de solides ambitions à l’international.
Balzac Paris
Le nœud papillon. Voilà ce qu’était, à l’origine, le créneau de Balzac Paris, une petite entreprise familiale fondée en 2014 par un trio d’entrepreneurs. Engagée dans une logique écoresponsable, la société a gravi tous les échelons du succès. Elle est même devenue une « entreprise à mission » en acceptant de reverser une partie des gains sur certains produits à Emmaüs. Balzac Paris s’appuie énormément sur les retours et les souhaits de sa communauté. Il faut dire que Chrysoline de Gastines, cofondatrice et ancienne community manager chez « Marie-Claire maisons » et « Marie-Claire idées » maîtrise les réseaux sociaux et la communication numérique sur le bout des doigts.
Balzac Paris, qui a compris l’intérêt de l’outil de recommandation de taille développé par Fitle, ne cesse de diversifier son activité : prêt-à-porter hommes et femmes, maroquinerie et un projet de produits cosmétiques pour 2024. En 2022, elle ouvre sa première boutique à Paris, signe que les DNVB sont aussi capables de transgresser leurs propres codes.
Sézane
Cette société, encore jeune, est fondée par Morgane Sézalory en 2013. Misant sur une relation clientèle forte, Sézane, joue à plein la carte des réseaux sociaux. On ne compte plus les photos ou vidéos postées par des clientes satisfaites. Une marque ne peut espérer une meilleure publicité. Morgane Sélazory maîtrise également les codes du marketing en proposant deux collections annuelles et des collections mensuelles avec des pièces en quantité très restreinte. Une stratégie gagnante pour déclencher un achat coup de cœur… L’ouverture des « Appartements Sézane » pour des ventes directes témoigne là encore de cette volonté d’innover. On en trouve désormais à Londres, New York et dans toutes les grandes villes françaises.
Tajine Banane
Comme nous l’avons expliqué précédemment, ces sociétés nées en ligne cherchent souvent une niche de départ pour pouvoir s’implanter. C’est le cas de Tajine Banane qui propose à l’origine des vêtements d’allaitement en e-commerce. C’est Alison Cavaille qui fonde la société en 2018, en misant sur ce créneau étroit, mais peu occupé. Son projet est alors d’amener de l’esthétique et de la qualité à des produits que l’on envisageait jusqu’alors que sous l’aspect pratique. Faisant le pari de l’humour avec des T-shirts portant des messages comme « Milk ta mère » ou « Open-bar », Tajine Banane rencontre rapidement le succès. Depuis, la société a élargi son offre avec des vêtements pour femmes, hommes et enfants, mais en conservant cet état d’esprit. La fibre écologique fait aussi partie de son identité et Tajine Banane s’appuie sur l’expertise de Fitle pour proposer à ses clients la meilleure expérience utilisateur possible.
Ces DNVB françaises sont parvenues en quelques années à se tailler une place de choix dans le milieu de la mode. Adossées à des valeurs solides (développement durable, féminisme…), créées à partir d’un produit de niche (slip, nœud papillon, vêtement d’allaitement…) elles ont su utiliser tous les outils numériques à leur disposition (e-commerce, réseaux sociaux, outil Fitle…) pour conquérir des secteurs de plus en plus diversifiés. De vrais succès entrepreneuriaux en somme.
